مدیر خوب؛ مدیر خوبِ بازارش است

عمران آمِد مؤسس، سردبیر و مدیرعامل بیزینس‌مد است و یکی از فارغ‌التحصیلان دفتر مک‌کینزی در لندن.
نویسندگان مایل‌اند از Asina De Branche و Joëlle Grunberg به‌خاطر مشارکتشان در این مقاله تشکر کنند. درباره نویسندگان و پژوهش‌گران: آنیتا بالچاندانی شریک ارشد در دفتر مک‌کینزی در لندن است، جایی که Ewa Starzynska مشاور است. Gemma D'Auria شریک ارشد در دفتر میلان است و فلیکس رولکنز شریک دفتر برلین است. آخیم برگ شریک ارشد در دفتر فرانکفورت است. دیوید بارلت شریک وابسته، در دفتر مونیخ است.

حل مسئله کل‌نگر: تفکر سیستمی به رهبران فناوری اطلاعات قدرت می‌دهد تا به شیوه‌ای جامع به مشکلات رسیدگی کنند. با بررسی حلقه‌های بازخورد و روابط علّی، آنها می‌توانند راه‌حل‌های جامعی ابداع کنند که به علل ریشه‌ای رسیدگی کرده و از عواقب ناخواسته جلوگیری کند. آنها می‌توانند به‌جای تمرکز صرف بر روی مسائل مجزا، علل سیستمی و ساختاریِ اساسی را شناسایی کنند.

در سال ۲۰۲۲، این صنعت دوباره انعطاف‌پذیری خود را نشان داد و مطالعه شاخص جهانی فشن در مک‌کینزی نشان می‌دهد تقریباً با کسبِ سودِ اقتصادی سال ۲۰۲۱ برابری کرده است. برای صنعت مد و پوشاک، گویی ابرهای طوفانی در حال متراکم شدن هستند، اما تجربه سال‌های اخیر نشان می‌دهد که صنعت مد می‌تواند از چالش‌های پیشِ روی خودش عبور کند. عملکرد حاشیه‌ایِ قوی به این معنی بود که صنعت در سال ۲۰۲۲ بیش از دو برابر سودِ اقتصادی در تمام سال‌های بین ۲۰۱۱ تا ۲۰۲۰ به‌جز یک سال را به دست آورد.
در سال ۲۰۲۳، این صنعت با چالش‌هایی مواجه شد که هم مداوم و هم عمیق‌تر بودند. در بررسیِ منطقه‌ای، اروپا و ایالات متحده در طول سال شاهد رشد آهسته‌ای بودند، در حالی‌ که عملکرد قوی اولیه چین در نیمه دوم کاهش یافت. با تکرار الگوی سال قبل، بخش پوشاکِ تجملی(Luxury لوکس) با افزایش ۳۶ درصدیِ سود اقتصادی، که ضعف در سایر بخش‌ها را جبران کرد، بیش از حد تصورِ خودش عمل کرده است. در برابر این پس‌زمینه، کسب‌وکارها برای شناسایی ارزش‌های پراکنده و باز کردن محرک‌های جدید عملکردیِ خود به چالش کشیده می‌شوند.
بر اساس تجزیه و تحلیل مک‌کینزی از پیش‌بینی‌های مد، صنعت جهانی در سال ۲۰۲۴ بین ۲ تا ۴ درصد رشد خواهد داشت، با تنوع در سطح منطقه‌ای و کشوری. با این‌ حال، حتی بخش غیرتجملی نیز از میانگین بلندمدت خود جلوتر بوده است. با این‌ حال، حتی در آن حوزه نیز، شرکت‌ها توسط شرایطِ سخت اقتصادی به چالش کشیده خواهند شد. بار دیگر، انتظار می‌رود که بخش تجملاتی، بیشترین سهم از سود اقتصادی را ایجاد کند. رشد اروپا و چین کاهش می‌یابد، در مقابل اینکه انتظار می‌رود رشد ایالات متحده پس از سال ۲۰۲۳ افزایش نسبتاً ضعیفی داشته باشد؛ که منعکس‌کننده چشم‌اندازِ کمی خوش‌بینانه‌تر است.

به غیر از تولیدات لوکس، رشد ۲ تا ۴ درصدی برای سال آینده پیش‌بینی می‌شود که مطابق با نتیجه احتمالی در سال ۲۰۲۳ است. پیش‌بینی می‌شود که این بخش در سطح جهانی بین ۳ تا ۵ درصد رشد کند، در حالی‌ که این بخش در سال ۲۰۲۳ به میزان ۵ تا ۷ درصد رشد داشت، حتی با اینکه مصرف‌کنندگان پس از ظهور یک بیماری همه‌گیر هزینه‌ها را مهار کردند. انتظار می‌رود کاهش اعتماد مصرف‌کننده و کاهش پس‌انداز خانوارها محتمل‌ترین علل مخارج محدود باشد. هشتمین گزارش از مجموعه سالانه، موضوعات اصلی شکل‌دهنده اقتصاد مد را مورد بحث قرار می‌دهد و واکنش‌های بالقوه این صنعت را ارزیابی می‌کند. با انعکاس تحقیقاتِ جدی و موشکافانه، به‌‌همراهِ گفتگوهای بسیار با رهبران صنعت، روندهای کلیدی که می‌توانند چشم‌انداز مد را در سال آینده شکل دهند، آشکار می‌کند.
عدم اطمینان در برابر بادهای مخالف
با درگیری‌ها در اروپا و خاورمیانه و تیره شدن روابط بین‌المللی در سایر نقاط، «حوادث مربوط به جغرافیای سیاسی» نگرانی شماره یک مدیران صنعت مد در سال ۲۰۲۴ و سپس به دنبال آن نوسانات اقتصادی و تورم است. بازار اروپا احتمالاً تنها ۱ تا ۳ درصد رشد خواهد کرد، در مقایسه با ۵ درصد در نیمه اول ۲۰۲۳ و از 1 تا 3 درصد در نیمه دوم رسید. پیش‌بینی می‌شود که متوسط نرخ تورم جهانی از ۶.۹ درصد در سال ۲۰۲۳ به ۵.۸ درصد - که هنوز هم بر اساس بررسی زمانیِ مشابه بالاست - متوسط باشد.
در برابر یک پس‌زمینه اقتصادی چالش‌برانگیز، دیدگاه‌های اجرایی در مورد چشم‌انداز صنعت بیش از هر سالی از زمان راه‌اندازی نظرسنجیِ اجراییِ BoF–McKinsey در سال ۲۰۱۷ مختلف و متفاوت شده است. نوسانات اقتصادی ۵۵ درصد و تورم ۵۱ درصد (در مقایسه با ۷۸ درصد سال گذشته) ذکر شده است. انتظار می‌رود با ورود به سال ۲۰۲۴، انتظار می رود فشار بر درآمد خانوارها تقاضا برای پوشاک را کاهش دهد و معاملات را در بین گروه‌های تولیدی کاهش دهد. اگرچه بخش تجملی و لوکس در ابتدا عملکرد خوبی داشت، اما در اواخر سال نیز اثرات تقاضای ضعیف‌تر را احساس کرد که منجر به کاهش فروش و عملکرد نابرابر شد.
با بررسی روندها، می‌توان درک و نگاهی به سال ۲۰۲۴ داشت؛ برجسته‌ترین احساس در بین رهبران صنعت مد و فشن «عدم اطمینان» است که منعکس‌کننده چشم‌انداز رشد اقتصادی ضعیف، تورم مداوم و اعتماد ضعیفِ مصرف‌کننده است. حدود ۶۲ درصد از مدیران در نظرسنجی امسال که در ماه سپتامبر انجام شد، بی‌ثباتی ژئوپلیتیکی را بزرگ‌ترین خطر برای رشد می‌دانند. یک منطقه هند است، جایی که اقبال مصرف‌کننده در سپتامبر ۲۰۲۳ به بالاترین حدّ خود در چهار سال اخیر رسید. اقتصاد چین با چالش‌هایی مواجه است، اما مصرف‌کنندگان این کشور در سال ۲۰۲۴ تمایل بیشتری نسبت به مصرف‌کنندگان در ایالات متحده و اروپا برای معامله‌گری در حوزه فشن و مد دارند.
ده موضوع برای سال ۲۰۲۴
برای آماده شدن در مقابل چالش‌ها و هوشیار بودن در برابر فرصت‌ها، شرکت‌های مدِ پیشرو، احتمالاً برنامه‌ریزی اضطراری را برای سال آینده در اولویت قرار می‌دهند. در ایالات متحده، رشد بخش غیرتجملی تا ۲ درصد پیش‌بینی می‌شود و انتظار می‌رود چین نیز در میانه رشد ۴ تا ۶ درصدی به چالش کشیده شود که نسبت به پایان سال ۲۰۲۳ اندکی افزایش یافته است؛ اما زمانی که بر مبنای تاریخی در نظر گرفته شود آرام و با سرعت پایین است.
اینها تنها بخشی از نتیجه‌های گزارش «وضعیت فشن در سال 2024» است که در تلاش مشترک Business of Fashion (BoF) و شرکت مشاور مدیریت McKinsey منتشر شده است. بااین‌حال، ممکن است مناطق دوردستی از نظر جغرافیایی وجود داشته باشد که مشکلی برای عرضه بیشتر نداشته باشند. موضوعی کلیدی این خواهد بود که شرکت‌ها کنترل دقیقی بر هزینه‌ها و موجودی‌ها داشته باشند و در عین حال با مدیریت دقیق قیمت‌ها، رشد را افزایش دهند. برندها و تأمین‌کنندگان می‌توانند انتظار یک محیط رقابتی فزاینده را داشته باشند. درحالی‌که ۲۶ درصد از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی می‌گویند که انتظار دارند شرایط سال‌به‌سال بهبود یابد، ۳۷ درصد برآورد می‌کنند که دچار سکون خواهند بود و ۳۸ درصد فکر می‌کنند که بدتر خواهند شد.
عدم اطمینان در صنعت، منعکس‌کننده وضعیت اقتصادیِ گسترده‌تر است، هرچند با واگرایی منطقه‌ای. آینده تکه‌تکه شده: در سال ۲۰۲۴، چشم‌انداز اقتصاد جهانی همچنان نابسامان خواهد بود، زیرا چالش‌های مالی، ژئوپلیتیکی و سایر چالش‌ها بر اعتماد مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. کارآفرینان و مدیران اجرایی در هند نسبت به مدیران کشورهای غربی خوش‌بین‌تر هستند، به‌طوری‌که ۸۵ درصد از پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی جهانی اقتصاد مک‌کینزی، گفتند که شرایط در شش ماه گذشته بهبود یافته است. اما آن‌ها همچنین فرصت‌هایی خواهند داشت که مصرف‌کنندگان سبک‌ها، سلیقه‌ها و اولویت‌های جدیدی را کشف می‌کنند - همه مسیرهایی را برای خلق ارزش ارائه می‌کنند. تأمین‌کنندگان، برندها و خرده‌فروشان ممکن است نیاز به تقویت برنامه‌ریزی احتمالی و مدیریت عدم‌قطعیت داشته باشند.
1.2. بازارهای مد در چین، اروپا و ایالات متحده احتمالاً با بادهای مخالف روبرو خواهند شد که برخی از آن‌ها منعکس‌کننده متغیرهایِ منطقه‌ای افراد هستند. اقتصاد جهانی:
1.1. مواجهه با تعطیلات: مصرف‌کنندگان خود را برای بزرگ‌ترین سالِ سفر رفتن، نسبت به قبل از همه‌گیری آماده می�. گزارش مورد بحث، ده موضوع نوظهور را برجسته می‌کند تا در دستور کار تیم‌رهبریِ مجموعه‌های فشنی قرار بگیرند که نمی‌خواهند از گردونه تجارت جهانی خارج شوند:
1. با افزایش خطرات فیزیکی و انتقالی در سراسر قاره‌ها، صنعت نباید در مقابله با انتشار گازهای گلخآن‌های و ایجاد انعطاف‌پذیری در زنجیره‌های تأمین تأخیر کند.
2. اما تغییر در ارزش‌ها به این معنی است که انتظارات در حال تغییر هستند، حتی اگر خرید در اولویت باقی بماند. مدل جدید نفوذ در بازار: زمان آن فرا رسیده است که بازاریابان برند، کاتالوگ‌های معرفی محصولات به مخاطبان خود را به‌روزرسانی کنند، زیرا دسته جدیدی از شخصیت‌های خلاق، کنترل طرف‌داران را به دست می‌آورند. اضطرار آب‌وهوایی: فراوانی و شدت رویدادهای شدید مرتبط با آب‌وهوا در سال ۲۰۲۳ این پیش‌بینی زا ایجاد کرده است که بحران آب‌وهوا نسبت به سال‌های گذشته اولویت بیشتری دارد. برندها و خرده‌فروشان باید راهبُردهای توزیع و دسته‌بندی را برای انعکاس واقعیت جدید تجدید کنند.
2.2. تغییرات مصرف‌کنندگان:
2.1. در سال ۲۰۲۴، انتظار می‌رود برندهای بیشتری محیط عرضه خود را در فضای باز به‌‌عنوان مجموعه‌های سبک زندگی راه‌اندازی کنند. فضای باز دوباره اختراع شد: لباس‌های باکیفیت‌تر برای فضای باز و «gorpcore» به دلیل استقبال مصرف‌کنندگان از سبک زندگی سالم‌تر مورد تقاضا هستند. سیستم مد:
3.1. در عین حال، فعالان حیطه بازارهای مربوط به سبک زندگی احتمالاً عناصر فنی را در مجموعه‌ها تعبیه می‌کنند و فاصله بین ساخت و سبکو استایل را محو می‌کنند.
3. جذب ارزش، مستلزم آن است که بازیگران مد به چیزی فراتر از خودکارسازی -اتوماسیون بازاریابی و حتی تولید- نگاه کنند و پتانسیل عمومیِ هوش مصنوعی را برای ارتقای کار خلاقیت‌های نیروی انسان‌محور کشف کنند.
3.2. کار با رهبران افکار در سال ،۲۰۲۴ نیامزند نوع متفاوتی از مشارکت، تأکید بر ویدئو و تمایل به سست کردن کنترل خلاقانه است.
2.3. همه نگاه‌ها به برند است: انتظار می‌رود که بازاریابی برند دوباره در کانون توجه قرار گیرد، زیرا صنعت مد در حال تغییر از بازاریابی عملکردی است. چالشگران به رهبری Shein و Temu، تاکتیک‌های جدیدی را در مورد قیمت، تجربه مشتری و سرعت عرضه، ارائه می‌کنند. تلاقیِ خلاقانه هوش مصنوعیِ مولد: پس از انتشارِ AI مولد (ژنرال هوش مصنوعی) در سال ۲۰۲۳، موارد استفاده بیشتری در سراسر صنعت در حال ظهور است. در حیطه قوانین قضایی، قوانین جدید تأثیرات قابل‌توجهی بر مصرف‌کنندگان و بازیگران مد خواهند داشت. موفقیت برای منتقدان استراتژیک و عرضه‌کنندگان می‌تواند به انطباقِ ترجیحات جدید مصرف‌کنندگان در طول مسیر تولید و فروش، بستگی داشته باشد.
3.3. شلاق گاو نر به عقب باز می‌گردد: خدمات مشاوره فروش تغییر در تقاضای مصرف‌کننده یک «اثر شلاقی گاو» ایجاد کرده است که به‌موجب آن نوسانات سفارش به طور غیرقابل‌پیش‌بینی از طریق زنجیره‌های تأمین بازتاب می‌یابد. با توجه به تمرکز برندها و خرده‌فروشان بر شفافیت و مشارکت استراتژیک، تأمین‌کنندگان احتمالاً با فشار مواجه خواهند شد.
نگاه به آینده
از آنجایی ‌که صنعت فشن، همچنان توسط بادهای مخالف ژئوپلیتیک و اقتصادی به چالش کشیده می‌شود، رهبران مد در سال ۲۰۲۴، به دنبال ایجاد تعادلی دقیق بین مدیریت عدم قطعیت و استفاده از فرصت‌ها خواهند بود. با خاتمه تاکتیک‌های صرفه‌جویی در هزینه‌ها، شرکت‌ها ممکن است بر فروش رو به رشد تمرکز کنند، که زیربنای استراتژی‌های قیمت‌گذاری و تبلیغات جدید است. برندها و تولیدکنندگان ممکن است مدل‌های کسب‌وکار را اصلاح کنند تا با تغییرات پیشِ رو هماهنگ شوند.
3.5. بازی قدرتمند فشنِ سریع : خدمات مشاوره فروش رقابت فست‌مد قرار است شدیدتر از همیشه باشد. در عین حال، کاهش فشار هزینه می‌تواند افزایش بالقوه عملکرد را فراهم کند.
ازآنجایی‌که تغییرات آب‌وهوایی به طور فزاینده‌ای رویدادهای شدید آب‌وهوایی و افزایش دمای جهانی را به همراه می‌آورد، سال آینده احتمالاً نشان‌دهنده تمرکز بیشتر صنعت بر روی مسائل زیست‌محیطی، اجتماعی و حاکمیتی خواهد بود. بر اساس نظرسنجی اجرایی BoF–McKinsey، در سراسر صنعت فشن، تصمیم برای افزایش خالص قیمت‌ها بیش از ۵۰ درصد است. قوانین پایداری: خدمات مشاوره فروش دوران خودتنظیمی صنعت مد در حال پایان است. برندها ممکن است از ایجاد ارتباطات عاطفی با مصرف‌کنندگان سود ببرند، زیرا بازاریاب‌ها قواعد بازی را بازنویسی می‌کنند تا بر ایجاد برند بلندمدت تأکید کنند.
3.4. در دنیایی نامطمئن، هزینه‌های اختیاری مصرف‌کننده، نسبت به دسته‌ها و مارک‌های مورد اعتماد سنجیده می‌شود. انتظار می‌رود مصرف‌کنندگان بیشتر سفر کنند و زمان بیشتری را در خارج از منزل سپری کنند و آن‌ها ارتباطات عاطفی و اصالت را بر تأیید افراد مشهور ترجیح می‌دهند.
در مجموع، مدیران اجرایی برای یک سال پیچیده در سطح استراتژی آماده می‌شوند. موفق‌ترین شرکت‌ها تعادلی بین ابتکارات پایداری، مدیریت ریسک و الزامات تجاری پیدا خواهند کرد. برای مقابله با عدم اطمینان، شرکت‌های پیشرو، برای طیف وسیعی از کنش‌ها آماده می‌شوند. موفق‌ترین‌ها انعطاف‌پذیرتر می‌شوند، برای مدیریت چالش‌ها مجهزتر می‌شوند و زمانی که ابرهای طوفانی رقیق‌تر شدند، آماده شتاب می‌شوند. کالاهای تجملی سخت - جواهرات، ساعت و چرم - احتمالاً مورد تقاضا خواهند بود که منعکس‌کننده ارزش سرمایه‌گذاری‌پذیریِ بالقوه آن‌ها در شرایط سخت اقتصادی است. بررسی مذکور نشان می‌دهد که این موضوع هم به‌عنوان اولویت شماره یک و هم چالش شماره یک برای مدیران صنعت دیده می‌شود.